【書評・要約】『なぜ「戦略」で差がつくのか』音部大輔｜戦略とは・計画との違い

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「戦略とは何か」と聞かれて、すぐに一言で答えられるだろうか。会議では「戦略」「計画」「目標」が同じ意味のように飛び交い、気づけば施策のリストが戦略と呼ばれている。音部大輔『なぜ「戦略」で差がつくのか。―戦略思考でマーケティングは強くなる―』は、この言葉の定義から組み立て直す本だ。この記事では本書の戦略の定義を要約し、戦略と計画・目的の違いを表で整理する。

結論：「戦略」という言葉を使えるようにしてくれる一冊

評価は★4.0。マーケティングの本という看板だが、中身は職種を問わない「戦略の定義」の本だ。施策のアイデアを増やす本ではなく、施策を選ぶときの判断基準をどう持つかを扱っている。

• 向いている人：企画や施策を任され始めた人／「戦略を考えて」と言われて何を出せばいいか迷う人／チーム内で戦略・計画・目標の言葉がずれていると感じる人
• 向かない人：すぐ真似できる成功事例や施策のアイデア集を探している人

戦略とは「目的達成のために資源をどう利用するかの指針」

本書の定義は短い。戦略とは「目的達成のために資源をどう利用するかの指針」。この定義は、「なぜ戦略が必要なのか？」という問いへの答えから導かれている。

戦略が必要になる2つの条件

答えは「達成すべき目的があり、かつ資源が有限であるから」。著者はこれを裏返して説明する。

目的がなければ戦略は必要ないし、資源が無限であれば戦略は必要ない。

なぜ「戦略」で差がつくのか。

この裏返しが実用的なのは、戦略を議論する前に確かめるべきことが2つに絞られるからだ。そもそも目的は何か。そして使える資源は何で、どこまであるか。この2つが曖昧なまま「戦略を考えよう」としても、出てくるのは願望か、やりたい施策の一覧になる。逆に言えば、目的と資源さえ押さえれば、戦略の議論は「限られた資源をどこに振り向けるか」という具体的な問いに変わる。

戦略と計画・目的の違い

本書がページを割いているのが、戦略と混同されやすい言葉との線引きだ。

戦略と計画の違い：計画を選ぶための判断基準

著者によれば、戦略は「取捨選択して計画をつくったりする際の判断基準を示す働き」を期待されている。計画が「何を・いつ・どうやるか」の並びだとすれば、戦略はその並びを選ぶための物差しにあたる。施策のスケジュールを引いただけでは、それはまだ計画であって戦略ではない。

戦略と目的の違い：ゴールではなく道筋

戦略は、目的をどうやって達成するかを示すべきもので、目的そのものであるべきではない。

なぜ「戦略」で差がつくのか。

「売上を伸ばす」「シェアを取る」は目的であって戦略ではない。目的をそのまま戦略として掲げると、何を捨てて何に資源を寄せるのかが一切決まらない。目的・戦略・計画を並べると、それぞれの役割は次のように分かれる。

	目的	戦略	計画
答える問い	何を達成するか	資源をどう使って達成するか	具体的に何を・いつ・どうやるか
本書での位置づけ	戦略が達成を助けるもの	目的達成のための資源利用の指針	戦略が導くもの
混同したときに起きること	目的を戦略と呼ぶと、何に資源を寄せるかが決まらない	—	施策の一覧を戦略と呼ぶと、取捨選択の基準がなくなる

※「混同したときに起きること」の行は、本書の定義をもとにした筆者の整理。

良い目的の条件：曖昧さをなくす「SMAC」

戦略が目的と資源で決まる以上、目的がぼやけていれば戦略もぼやける。本書は、良い目的には曖昧さがないとし、目的を定める基準として「SMAC」を挙げている。

頭文字	意味	チェックの問い（筆者の整理）
S：Specific	具体的である（数値化する）	数字や状態で書けているか
M：Measurable	測定できる	達成したかどうかを後から判定できるか
A：Achievable	達成できる	手持ちの資源で届く水準か
C：Consistent	一貫性がある	上位のミッションや理念とつながっているか

よく知られる目標設定の枠組みと似ているが、最後の C が「上位概念との一貫性」になっている点が本書らしい。目的は単独で正しくても、さらに上の目的とずれていれば、資源を正しく使ったことにならない。本書には「全員が同一の解釈ができるものにする」という一節もあり、関わる人によって読み方が変わる言葉を残さないことが繰り返し求められる。

問題を捉え直す2つの問い：「なにが問題か？」と「ある場合とない場合」

目的を立てる前に、そもそも何を解くのかを定義する必要がある。著者は発明家チャールズ・ケタリングの言葉を「至言」として引いている。

解決すべき問題がうまく定義付けられた時点で、問題の半分は解けたようなものだ

なぜ「戦略」で差がつくのか。

そのうえで、問題や目的を再解釈するための「Thought-starter question」として2つの問いを紹介する。

• 「なにが問題か？（Whats wrong?）」：目の前の状況のどこが、なぜ問題なのかを言葉にする問い
• 「ある場合とない場合（With and without）」：ある要素があるときとないときを比べる問い。比べても行動や意思決定が変わらないなら、その要素は必要ないと判断できる

2つ目の問いは、施策や資料、会議の論点を減らすときにも使える。「これがなかったら何が困るか」に答えられないものは、資源を割く理由が弱い。戦略が「有限の資源の使い道」である以上、やらないことを決める問いを持っているかどうかが効いてくる。

差がつく戦略の条件：違うことをする、負け方を設計する

では、戦略で差がつくとはどういうことか。本書は戦略を組み上げるときの軸をこう書く。

いかに競合あるいは過去とは違うことをするか、もしも同じことをするのであれば、いかに違うようにするか

なぜ「戦略」で差がつくのか。

競合や前年と同じことを同じやり方でやるなら、それは資源の量の勝負になる。資源が有限である以上、勝ち筋は「何をするか」か「どうやるか」のどちらかで違いをつくるしかない、という主張だ。

もう一つ印象的なのが、失敗の定義だ。著者は「いい失敗、いい負けとは、残された資源がよりよい第二回戦を可能にしている状態をいう」と書く。資源を使い切って負けるのではなく、次の手を打てる資源を残して負ける。計画段階で「最悪の事態とはどんな状態か」を考えておくことも、資源の使い方を決める戦略の一部というわけだ。

類書との比較（筆者の整理）：『良い戦略、悪い戦略』『論点思考』との違い

本書は「戦略とは何か」を定義から積み上げる本だ。同じく戦略や問題設定を扱う本と並べると、立ち位置がわかりやすい。

	なぜ「戦略」で差がつくのか。	良い戦略、悪い戦略	論点思考	売れるもマーケ 当たるもマーケ
中心の問い	戦略とは何か（定義）	良い戦略と悪い戦略は何が違うか	どの問いを解くべきか	顧客の頭の中でどう勝つか
戦略の捉え方	目的達成のための資源利用の指針	決定的な要素を見極め、資源と行動を集中させること	（戦略の手前の問題設定を扱う）	知覚をめぐる戦い。先頭に立てる分野を見つける
共通点	目的・目標と戦略を混同しない／何を解くか・どこで戦うかを先に決める
向いている悩み	戦略・計画・目的の言葉がずれている	目標を掲げただけで動けていない	頑張っているのに成果につながらない	どこで差別化するかが決まらない

※比較は各書の広く知られた主張と、当ブログの各書評の内容にもとづく筆者の整理。

『良い戦略、悪い戦略』との違い

『良い戦略、悪い戦略』（リチャード・P・ルメルト）も、目標と戦略の混同を強く戒める本だ。ルメルトは良い戦略の核を、状況の中の決定的な要素を見極めてそこに資源を集中させることに置く。本書が「戦略とは何か」を定義から組み立てるのに対し、ルメルトは良い戦略と悪い戦略を見分ける目を養う本と言える。定義を本書で押さえてから読むと、「悪い戦略」の例がどこで間違えているのかが見えやすくなる。

『論点思考』との違い

本書のケタリングの言葉と「なにが問題か？」の問いは、『論点思考』（内田和成）が扱うテーマとそのまま重なる。論点思考は「解くべき問題」を候補出しから絞り込み・確定まで手順で決める本で、問題設定だけに1冊を使っている。本書では問題の定義は戦略をつくる工程の一部だが、そこを深掘りしたい人には論点思考が手順を補ってくれる。

『売れるもマーケ 当たるもマーケ』との違い

本書の「違うことをするか、違うようにするか」は、『売れるもマーケ 当たるもマーケ』（アル・ライス、ジャック・トラウト）の「一番手の法則」とも響き合う。ライスとトラウトは、マーケティングを商品ではなく知覚をめぐる戦いと捉え、先頭に立てる分野を見つけることを説く。本書が戦略の考え方の土台をつくるとすれば、こちらは「どこで違いをつくるか」を具体的な法則として示す本だ。

よくある質問（FAQ）

Q. 戦略とは？
本書の定義では「目的達成のために資源をどう利用するかの指針」です。達成すべき目的があり、資源が有限であるときに戦略が必要になります。

Q. 戦略と計画の違いは？
計画は具体的に何を・いつ・どうやるかの並びで、戦略はその計画を取捨選択するための判断基準です。施策のスケジュールだけでは戦略になりません。

Q. 戦略と目的の違いは？
目的は「何を達成するか」、戦略は「目的をどうやって達成するか」です。本書は、戦略は目的そのものであるべきではないと書いています。

Q. 目的設定のSMACとは？
Specific（具体的・数値化）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Consistent（上位のミッションや理念との一貫性）の頭文字です。本書は良い目的の条件としてこの4つを挙げています。

Q. 『なぜ「戦略」で差がつくのか。』の要約は？
戦略を「目的達成のために資源をどう利用するかの指針」と定義し、戦略と計画・目的の違い、目的をSMACで定めること、「なにが問題か？」「ある場合とない場合」で問題を捉え直すこと、競合や過去と違うことをする重要性を説く本です。

Q. 『良い戦略、悪い戦略』との違いは？
本書は戦略の定義から組み立てる本、『良い戦略、悪い戦略』は決定的な要素への集中を軸に、良い戦略と悪い戦略を見分ける本です。定義を本書で押さえてから読むとつながりがわかりやすくなります。

まとめ

『なぜ「戦略」で差がつくのか。』が教えてくれるのは、戦略は特別な才能ではなく、目的と資源という2つの要素をどう解釈するかの問題だということだ。目的を曖昧さなく決め、問題を定義し直し、限られた資源をどこに寄せ、どこで違いをつくるかを決める。「戦略」という言葉が便利な飾りになっていると感じたら、定義に立ち返るきっかけになる一冊だ。

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